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日志

 
 

茅台与腐败脱钩  

2013-01-30 00:13:13|  分类: 只眼股市 |  标签: |举报 |字号 订阅

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茅台与腐败脱钩

 

2013-1-30 每日经济新闻

 

茅台面临大考,只有与公款消费、与腐败脱钩,重塑奢侈品牌内涵,才能凤凰涅槃。

 

作为中国惟一得到国内受众认可的奢侈品牌,茅台遭遇困境。从去年7月创下每股266.08元的天价以来,茅台股价一跌下挫,跌到今年1月28号的178.50元,下跌近三成。不仅茅台,白酒板块大挫,直到1月28日,大盘大涨2.41%,白酒板块惨烈下跌,食品饮料行业跌幅达1.79%。

 

茅台酒正在经历三重考验。

 

茅台理应正视销量与公款吃喝的密切关系,反腐必然导致茅台销量下挫,反腐越是动真格,茅台酒短期下跌越严重。茅台酒曾经作为公款消费的主力品种,成为价格不敏感消费者的心头最爱。十八大之后,严控“三公消费”的措施出台,军队和地方政府的“禁酒令”相继问世,笔者亲见,各地政府官员纷纷下调白酒标准,把茅台置换成当地品牌酒。

 

2010年12月10日,笔者曾在专栏中提出,“茅台酒价格是腐败指标”,列出茅台特供酒比例等数据,而后越来越多的文章印证了公款消费对维持茅台价格的重要性。宏源证券食品饮料分析师苏青青表示,宏源证券曾测算过三公直接对于茅台的销售贡献占比为不到30%,而草根调研经销商反映,三公和党政军对于茅台的销售贡献占比不低于70%。市场对此心知肚明,新华网21月21日的消息,中央军委下发通知,印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》,明确部队“禁酒”,24日,白酒股全线下挫,贵州茅台大跌5.55%居首,茅台股票市值缩水百亿元,洋河股份跌4.97%,五粮液、山西汾酒、泸州老窖等白酒股也跌逾3%。

 

随着高端投资下降,奢侈品消费总体下滑。根据高盛研究报告,来自中国中产阶层的奢侈品买家人数已经从1995年的100万增加至今天的3700万,占据了全球38%的奢侈品消费市场。由于中国消费者推动,全球奢侈品股价大涨。2011年秋季至今,PRADA的股价已上涨逾140%,历峰集团也上涨了近75%。彭博欧洲奢侈品指数升幅也超过50%。而同期的道琼斯工业指数仅上涨约30%。

 

事情正在起变化。平安证券为商贸零售奢侈品泼了一盆冷水,据近日历峰集团(旗下拥有卡地亚、万国、朗格等多个知名手表品牌)公布的三季度财报,2012年10-12月销售额增长5%至28.62亿欧元,低于预期,除美国以外的其他地区全面放缓,在亚太地区尤其是中国市场几乎零增长。同时由于香港及内地合作零售商的谨慎态度,批发业务增速远低于零售业务。其他世界名表、乃至整个奢侈品行业在中国市场的销售都不同程度地受到影响。没想到,中国的“表叔”事件居然影响到全球奢侈品市场。另据贝恩发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》预计,2012年中国内地奢侈品市场增速从2011年的30%放缓至7%左右,表现为2006年以来最差。从属于高端奢侈品的茅台价格下降并不奇怪,是全球奢侈品消费下降的一朵小浪花而已。

 

白酒行业竞争激烈,无论高中低端都处于三国绝杀的混战阶段。《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,到2015年全国白酒总产量将达到960万千升,比“十一五”末增长8%;但“十二五”的第二年2011年,白酒产量就达1025.6万千升,同比增长30.70%。白酒行业之间各出绝招,有时不免出些阴招,而融券做空又让投资者把眼光瞄准了白酒的塑化剂事件,从内地、香港,一路检测到美国,上市公司要面对的是更挑剔、投资方式更多元的投资者。

 

茅台必须证明自己是货真价实的奢侈品,尽快与三公消费脱钩,把眼光重回到中国白酒文化的内涵上来,回到高端白酒品牌的建设上来。

 

很可惜,近两年茅台昏招叠出,他们没有理解社会转型,没有了解品牌内涵,甚至没有与消费者、经销商共赢观念。

 

先是申请国酒商标,把同行全部得罪光,不仅口诛笔供,甚至密室会议准备围剿茅台。商标事件还在发酵,初审通过日期是2012年7月20日,今年1月17日,国家商标局将收到的近百份异议书汇总整理,递交给茅台,茅台将有1个月的答辩时间,之后正式进入裁定期。看来,茅台因为争国酒已成孤家寡人。此举对于茅台而言只输不赢,茅台已拥有目前的市场地位,争不到颜面扫地,争到了也无助于品牌内涵,还留下霸道的风评。

 

茅台确实霸道。塑化剂事件发生后,在去年12月12日召开的媒体见面会上,茅台董事长表面上赞扬消费者的送检行为,却声称“把一个不是问题的问题,利用和放大食品安全问题,制造公众恐慌,打击白酒行业,损害投资者利益,从中牟利”。去年12月18日,贵州茅台在山东济南召开经销商大会,公司董事长袁仁国发布限价令,要求经销商保住53度飞天茅台零售价1519元/瓶的价格,批发价不能低于1400元/瓶。1月15号,在国家发改委政策压力下,茅台取消了限价令。而后,茅台批发价开始松动,对于维持茅台高端品牌形象十分不利。扩大产能、降低品牌含金量是愚蠢之举。

 

看不清社会,不尊重市场,不尊重消费者,一味扩张,茅台在拆自己的墙角。

 

茅台品牌面临转型,置换出品牌中公款消费的内涵,把中国高端白酒文化植入消费者的心中,同时通过大规模的营销巩固市场,在之方面,茅台要向可口可乐、LV等公司好好取经。茅台稳固了自己的市场,基酒等资产价值才能大幅上升,资产价值取决于企业自身。

 

茅台,走好。

 

注:看到办公桌上盛开的蝴蝶兰

想到,快过年了,吃货狂欢之时

 

江苏启东抗议事件,有秋后算帐之嫌

什么样的抗议是被允许的

公民安静的散步算吗?

广场的非理性看来是绝不被允许的

南京先是出现了彭宇案,现在又是卡尔的家门保卫战

前一个案例隐含人性恶的逻辑

果然,人们再也不敢搀扶倒地老人了

后一个案件如果卡尔败诉

家门就可以任闯了

不就是闯个门嘛,算什么

缺乏理性的现代意识,必然阻碍公民社会的形成

 

中国阶层复杂,这是现实

有封闭的乡村,有现代的公民

不是谁取代谁的问题

而是以现代公民理念,贯穿管理的问题

以封闭、封建的意识治理,注定跟不上公民社会的步伐

碰撞增加,成本提升,治理与被治理者皆输
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