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广药应尊重加多宝的品牌创造能力   

2013-03-28 00:21:40|  分类: 资源垄断 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广药应尊重加多宝的品牌创造能力

 

2013/3/28 北大商业评论约

 

作为经典案例,王老吉与加多宝之争,理当为中国市场经济指明产权方向。

 

广药收回王老吉无可厚非,当初既然是借用,总有借用到期归还的一天,法律判决就是无情的事实,体现了对商标所有人的尊重,也就是对产权的尊重。

 

王老吉的商标变迁见证的是一段急剧变化的动荡的历史。

 

1956年,全国工商业实现全行业公私合营,创始人的后人执掌的王老吉凉茶铺经过公私合营,与另外几家企业合并后改为王老吉联合制药厂。1966年,王老吉制药厂完全被收归国有,市面上销售的“王老吉凉茶”也改名为“广东凉茶”。1982年,中药九厂改名广州羊城药厂,1992年转制为国有股份制企业,改名羊城药业。同年,羊城药业推出盒装“王老吉”和罐装“王老吉”凉茶,重新启用了这一商标。有人引历史为据,声称王老吉商标权归为王氏后人,这跨越了历史变迁,是不现实的,同样说明了当初产权拥有者被剥夺的辛酸史,后人当引以为鉴,更尊重产权与企业家创富权。

 

鸿道集团在1997年与广药集团签订了商标许可使用合同,后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉,2000年时再签合同,续约至201052日。为了夺回商标权的一系列诉讼之后,广州药业获胜,2012511号晚,广州药业公告称,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。

 

尊重产权必须更加全面,不只要尊重广州药业的商标所有权,也要尊重鸿道集团的财富创造权,甚至向加多宝支付一定的品牌塑造感谢费用,如此,企业家的创富精神才能得到呵护,才能避免在所有权幌子下对财富的再次掠夺。

 

以往的健力宝因为不尊重企业家的创造,不尊重企业家的财富,如今成为市场的悲剧案例,希望王老吉与加多宝之争不要重蹈毁灭性竞争的覆辙。

 

广药集团对王老吉品牌的经营毫无建树,如同其他许多老字号一样,任凭风吹雨打。

 

广州药业不承认商标转让时的王老吉品牌的窘境,但掩盖不了对品牌无所建树的事实。201011月,广药启动王老吉商标评估程序,彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元,跻身目前中国第一品牌。广药把这一数据当作伸向投资者的橄榄枝,事实上,他们应该觉得羞愧,这1000多亿品牌价值中,他们做出了多少贡献?双方的激烈争夺,广药的咄咄逼人显示出挤垮对手赢得市场的逻辑,以前没有对手时也没有赢得市场,现在有了其他凉茶品牌,独霸天下谈何容易?广药有必要对加多宝的品牌创造力表示尊敬,而后才有提升自己能力的心理基础。

 

品牌价值签定书,相当于变相承认了此前借用者的品牌打造与财富创造能力,如果说借用方必须支付赔偿,现在,接手的“亲身父母”同样必须感谢借用者的创造能力,以及支付一定的品牌打造感谢费用,才能体现对品牌真正打造者的尊重。广药旗下品牌不少,拥有7家逾百年历史的“中华老字号”企业,400多种中药产品,如“蛇胆川贝枇杷膏”、“乌鸡白凤丸”等,潘高寿更是家喻户晓。但没有一家能够如王老吉般经营如日中天。只有证明有竞争能力的企业,才能获得市场。

 

以后广药集团能否继续打造好王老吉品牌,仍在未定之天,但前景抹上了一丝阴影。

 

广药招兵买马,围绕王老吉品牌打造大健康产业,广药的大健康产业被某些人称为烧钱的黑洞,根据2012年广州药业的年报,虽然广州药业去年营业收入同比增长51.28%、净利润增长37.47%,其营收和净利润增速均超过去三年,但其大健康产业却被称为烧钱的黑洞。据业内人士推测,广药旗下负责红罐的全资子公司大健康产业有限公司2012年销售收入大约在17亿元左右,绿盒销售收入20亿元左右,红罐甚至不及加多宝的1/102012年的营业收入为81.29亿元,净利润仅为3.95亿元,远远低于行业预期;而大健康方面的营业收入约为23.1亿元,净利润仅为3096万元。

 

可怕的是,王老吉品牌可能被透支,以后除了凉茶,可能饮片、药妆等都会贴上王老吉的标签。另一方面,公司旗下的白云山凉茶、拟议中的陈李济、潘高寿也有因应不同特点推出的凉茶产品,相当于同一个公司用不同的凉茶品牌进行左右手互搏,大打消耗战。

 

相比加多宝一方,已经显示出强大的品牌塑造能力,在近两年的品牌大战中,除了在法律上节节败退外,在品牌战中未输分毫。舆论的同情,就是对企业家能力的同情、对公平创富机会的期盼。如果中国同时出现几大凉茶品牌,在规则底线之内竞争,则是消费者之幸。

 

       中国经济未来的希望是建立高效而相对公平的市场经济体制,使所有权得到尊重,创富能力得到呵护,各归其位、厘清边界才是企业家最安心的环境。希望以加多宝的毁灭证明自己的能力,只能证明对于市场竞争的怯懦,以及对于幕后之手调控市场的无限期盼。这绝不是公平市场之福。
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