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虚荣消费为何国人排第一   

2015-05-18 13:17:18|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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虚荣消费为何国人排第一

2015/5/18 解放日报

    虚荣消费不仅是身份象征、心理满足,更是发展初期身份不自信的表示。虚荣消费,定义为满足基本需求之上的“自我放纵型”消费,追求华丽的外表和人人称羡的声誉。

    《南华早报》报道,美银美林(Merrill Lynch421日发布全球研究报告,指中国正在驱动全球“虚荣消费”快速增长,包括中国内地、香港和台湾在内的大中华地区(该研究未覆盖中国澳门),“虚荣资本”市场每年以约15.6%左右的速度递增。

虚荣消费不仅仅是戴上奢华手表和珠宝、身着高级定制时装;高层次的虚荣消费还包括:品鉴高级红酒,头顶出身于常春藤名校的光环,拥有私人飞机和游艇也不在话下。美银美林的研究把中等层次的化妆品、智能手机和营养保健品消费,也归为“虚荣消费”类别。预计直到2018年,大中华地区这一类型消费的增速仍将继续引领世界,平均每年的增长率为8.2%

美银美林驻香港股票分析师凯普尔(Ajay Singh Kapur)表示,过去5年中,中国人、印度人和韩国人对奢侈虚荣资本特别着迷。中国人显然更敢于下手,根据奢侈品研究和顾问机构财富品质研究院发布的《2014年中国奢侈品报告》,2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元,其中中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元,占全球奢侈品市场总量的46%。当年国内奢侈品消费规模达250亿美元。主要原因包括:互联网带来的比价和购物便利,以及更快更新的时尚风潮。此外,人口结构趋势也影响着虚荣资本相关的支出。

在中国,虚荣消费还包括其他一些功能。比如没有完整信用纪录或者纪录四分五散成为信息孤岛时,某些虚荣消费成为身份的象征可以增加交易成功率。有投资机构合伙人贷款购豪车,就是为了给客户可信的感觉。奢侈品具有增信功能。

  小类奢侈品还有圈层功能。如《2014年中国奢侈品报告》指出,国内奢侈品增长主要来源于高端小众品牌,特别是定制类品牌的快速发展,传统奢侈品牌因为神秘面纱不再、消费群体庞大、高仿品众多,相对市场份额明显下降。拥有同样小众奢侈品的人被认为处于一个圈层中,彼此具有亲近感。

不可忽视的,以前奢侈品还有送礼功能,现在这方面的功能在下降,由于这一数据较难采集,只能是个案披露。去年10月,羊城晚报报道,有不愿透露姓名的富商表示,如果不是收藏等特别爱好,奢侈品的消费对于个人来说也是有限的,随着送礼需求减少,购买力大降。贝恩的报告分析,这是受制于官方持续对奢侈腐败的打击、房地产泡沫爆破的忧虑以及消费者购物方式的进步。

随着送礼下降,为全家为个人的奢侈品增加,胡润研究院今年2月发布的《美国奢侈品牌在中国》报告显示,尽管送礼下降了5%,旅游零售仍然上升了20%。苹果首次超过爱马仕和LV,成为中国富豪春节送礼的首选品牌。

在中国,奢侈品具有增信功能、送礼功能以及圈层功能,这些功能都是实实在在的。不可忽视的是,奢侈品还有弥补内心缺憾的功能,一个人需要用外表来为自己增加信心,需要用奢侈品来印证自己生活的完美。在熟人社会里,奢侈品的攀比性越强,因此,东亚女性对奢侈品的钟爱全球有名。20世纪80年代后期日本人陷入“标志迷恋”,导致全球奢侈品聚焦于日本,如同现在聚焦于中国。

奢侈品在中国狂潮尚未退去,但发生了变化,个人订制在增加,轻奢品受到欢迎,许多人除了购买奢侈品外减少购物增加体验型支出。最新发布的《中国投资参考》出境旅游年度报告,基于对全中国1288名出境游客和40家旅行社进行的调查,显示2015年出境游客人均支出同比下降了6.2%,高收入阶层游客的娱乐支出同比增长31.1%,在其他服务如租车、当地短途旅行等的支出同比增长78.6%,购买奢侈品集中在法国等国家。许多中国内地旅客开始在境外旅游期间削减购物开支,支出优先顺序转变的一部分,把“体验”置于购买奢侈品之上。

未来奢侈品竞争将进一步加剧,今年428日召开的国务院常务会议提出,部署完善消费品进出口相关政策,丰富国内消费者购物选择,其中降关税、增加免税店等条款令人瞩目,可以想像,随着普通奢侈品降落凡间,价格往下走的概率极高,增长移向二三线城市。

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